Кейс по продвижению жалюзи и рулонных штор в Санкт-Петербурге

Из семейного бизнеса в лидеры рынка за 6 месяцев по продаже жалюзи под ключ
ЗАДАЧА
TASK
Осенью 2019 года ко мне обратился владелец бизнеса по производству и установке жалюзи в городе Санкт-Петербург с рекламными кампаниями, которые настроили и последний год вели специалисты «Рекламного агентства».
Проблема состояла в том, что они в течение 1 года не преодолели потолок в показателях и лишь что-то уныло подкручивали. В стартовый набор входил более-менее работающий Google Ads, умирающий Яндекс Директ и до 10 обращений в день с обеих систем. В итоге бизнес был семейным, работали все, ведь иначе никак. Нет возможности нанять сотрудников из-за низкого оборота.
АНАЛИЗ
ANALYSIS

Мы начали с того, что у нас было. Проанализировали уже работающие рекламные кампании, разработали рекламную стратегию на основе собранных данных и составили план их переработки и запуска. Казалось бы, что уже всё готов, но нет. Большинство рекламных кампаний даже не соответствовало определённым нормам настройки.

Я пересмотрел больше 100 рекламных кампаний моих предшественников, чтобы понять, почему отсутствовал результат. Некоторые кампании были отличными, а на некоторые без слёз не взглянешь, но удовлетворяющего результата у них так и не получилось.

В итоге нужно сделать то, что не смогло рекламное агентство, а перед агентством были другие исполнители, порядка 7-8 точно. Были поставлены 2 чётких задачи:

1
Увеличить количество обращений в 2 раза
2
Соблюдать KPI 800 рублей

Проблему я смог определить только потом, спустя пол года работы. Эта ниша очень сложная, сложнее, чем окна или потолки с кухнями. Она сравнима с ними по конкуренции, но нюансов здесь гораздо больше.

Рассмотрим подробнее ошибки, допущенные в рекламной компании

И это далеко не все, но эти ошибки напрямую влияют на результат!
Ошибка №1
Большинство используют только конкурентные ключевые фразы, хотя есть очень много слов, которые обозначают тот же товар.
Ошибка №2
Очень много фраз, которые обозначают дешевый товар стандартных размеров из Леруа Мерлен и других подобных магазинов и их используют в рекламных кампаниях. Проблема в том, что большинство не уделяет проработке фраз много времени, а это важный этап разработки РК.
Ошибка №3
Неправильно разделяют ЦА, тем самым делают упор в объявлениях на совершенно другую аудиторию, которой наше предложение будет неинтересно.

Рассмотрим подробнее ошибки, допущенные в рекламной компании

И это далеко не всё, но эти ошибки напрямую влияют на результат!
Ошибка №1
Большинство используют только конкурентные ключевые фразы, хотя есть очень много слов, которые обозначают тот же товар.
Ошибка №2
Очень много фраз, которые обозначают дешевый товар стандартных размеров из Леруа Мерлен и других подобных магазинов и их используют в рекламных кампаниях. Проблема в том, что большинство не уделяет проработке фраз много времени, а это важный этап разработки РК.
Ошибка №3
Неправильно разделяют ЦА, тем самым делают упор в объявлениях на совершенно другую аудиторию, которой наше предложение будет неинтересно.

АНАЛИЗ

ANALYSIS
Проводим анализ аудитории и выясняем что нужно нашей целевой аудитории: изготовление под Ключ; большой выбор тканей, цветов и механизмов - тем самым возможность маневрировать по цене и получить желаемое.
Мой клиент имеет не только все это, но и у него самое лучшее преимущество на рынке - это цена. Он даёт самую низкую цену по рынку, не теряя в качестве.
Осталось только понять, как происходит покупка жалюзи. Оказывается, что в основном покупку совершают женщины или мужчины, но по наставлению женской стороны. То есть мы должны ориентироваться в основном на женщин. Есть и B2B сегмент, мы должны его учитывать, но тут мы его рассматривать не будем.

Расписываем уровни потребности
для целевой аудитории:

1
Уровень 1
появилась потребность декорирования окон и контроля инсоляции (контролирование поступления солнечного света в помещение)
2
Уровень 2
хотят заказать жалюзи или шторы, но не знают какие. Выбирают среди рулонных, римских, плиссе штор, горизонтальных, вертикальных жалюзи и других. Обычно используют общие запросы и информационные.
3
Уровень 3
уже определились, что хотят, выбирают среди нас и конкурентов. Используют конкретные фразы (рулонные шторы под ключ, на заказ и т.п.).
4
Уровень 4
делают заказ у нас
5
Уровень 5
заказывают у нас при изнашивании или при переезде, а также рекомендуют друзьям и знакомым. (LTV тут низкий)

Расписываем уровни потребности
для целевой аудитории:

1
Уровень 1
появилась потребность декорирования окон и контроля инсоляции (контролирование поступления солнечного света в помещение)
2
Уровень 2
хотят заказать жалюзи или шторы, но не знают какие. Выбирают среди рулонных, римских, плиссе штор, горизонтальных, вертикальных жалюзи и других. Обычно используют общие запросы и информационные.
3
Уровень 3
уже определились, что хотят, выбирают среди нас и конкурентов. Используют конкретные фразы (рулонные шторы под ключ, на заказ и т.п.).
4
Уровень 4
делают заказ у нас
5
Уровень 5
заказывают у нас при изнашивании или при переезде, а также рекомендуют друзьям и знакомым. (LTV тут низкий)

В первую очередь нас всегда интересует 3 и 4 уровень.

но тут будем показываться и на 2 уровень, так как у клиента большой выбор жалюзи всех возможных видов. Я предполагал, что наш сайт поможет с выбором и люди смогут определиться - так и получилось. Данные ключи имеют лишь небольшую разницу с 3 уровнем в коэффициенте конверсии.

Никому не удавалось получать обращения по KPI с Поиска Яндекс

я сразу задействовал данный инструмент и не сразу смог войти в рынок. Конкуренты держали свои места и без статистики было сложно занять верхние позиции, а на нижних совершали заказ в 6 раз меньше. Поэтому мы воспользовались тактикой «РК в другой регион» и за 2 недели набрали нужный нам CTR и безболезненно вошли в рынок.

В Google Ads были переработаны все рекламные кампании,

изначально, в старых, оставлены лишь работающие и целевые ключевые слова. В обоих рекламных системах запущены поэтапно все направления, начиная от самых маржинальных. Это позволило нам значительно снизить стоимость конверсии, почти не потеряв в количестве.

Остро стояла проблема в обращениях, был переработан сайт

в основном они составляли 80% звонков и 20% заявок, благодаря многочисленным тестам с призывами на кнопках и тестами на формах обратной связи, стали получать обращения 60% на 50%, а также возросло их количество. Мы также использовали дополнительные инструменты для увеличения количества обращений.

Исходя из вышесказанного, мы много тестировали, экспериментировали и благодаря общим усилиям пришли к следующему…

Когда мы начали работу, первые 3 месяца мы разрабатывали и раскликивали рекламные кампании, а так же дорабатывали сайт, поэтому в KPI мы не вписались.

Итоговые результаты Яндекс Директ с 1 октября по 31 декабря 2019 года:

Расход 160 054 рублей с НДС
148 обращений
1081, 44 рубль за обращение

Итоговые результаты Яндекс Директ за 2020 год:

Расход 1 611 202 рубля с НДС
2726 обращений
591,05 рубль за обращение
Итоговые результаты Яндекс Директ за 2021 год:
Расход 1 549 741 рубля с НДС14 1887 обращений
821,27 рубль за обращение
В 2020 году, начался по-прежнему, стоимость лида не снижалась, но нам удалось увеличить количество лидов, и с марта стоимость заметно снизилась, мы вышли на KPI, при этом увеличивая количество лидов. В Апреле к нам пришёл коронавирус и все закрылись, мы посидели 2 недели и решили что стоит попробовать и в итоге просто разорвали рынок, отняв большую долю клиентов у наших конкурентов.
Ну и конечно же 2021 год, январь и февраль оказались таким же как и в прошлом году. На это влияет не только сезонность (да, да у жалюзи она есть), но и то, что наши изделия - достаточно дорогой продукт и люди после праздников не готовы к таким покупкам. С марта мы снова начали покорять рынок, превзойдя показатели прошлого года. Хочу добавить что 2020 и 2021 год сравнивать не правильно, тогда очень много конкурентов просто не работало, из-за этого стоимость лида была такой низкой. Можно заметить, как стоимость клика выросла на 50% по сравнению с 2020.
Ну и конечно же Google Ads, данный инструмент
мы использовали совместно с Яндекс Директ.
Итоговые результаты Google Ads с 1 октября по 31 декабря 2019 года:
Расход 4 980 $
385 обращений
12,93 $ за обращение
Итоговые результаты Google Ads за 2020 год:
Расход 16 700 $
1312 обращений
9,23 $ за обращение

Итоговые результаты Google Ads за 2021 год:
Расход 12 853 $
1307 обращений
9,83 $ за обращение
Ну и конечно же Google Ads, данный инструмент мы использовали совместно с Яндекс Директ.
Итоговые результаты Google Ads с 1 октября по 31 декабря 2019 года:
Расход 4 980 $
385 обращений
12,93 $ за обращение
Итоговые результаты Google Ads за 2020 год:
Расход 16 700 $
1312 обращений
9,23 $ за обращение

Итоговые результаты Google Ads за 2021 год:
Расход 12 853 $
1307 обращений
9,83 $ за обращение

РЕЗУЛЬТАТ

В итоге нам удалось увеличить показатели прошлых специалистов, а это агентство из топ-5 по СНГ, в 4,5 раза! Нам удалось добиться тех результатов, которые устраивают клиента. Он нанял сотрудников и увеличил штат в 8 раз! Мы до сих пор продолжаем сотрудничество и идём уже на другие регионы.

СДЕЛАЙТЕ МАЛЕНЬКИЙ ШАГ
К БОЛЬШОМУ БИЗНЕСУ

нажимая на кнопу вы соглашаетесь
с политикой конфиденциальности
Заполните форму и мы обсудим, как увеличить прибыль Вашего бизнеса в 2 раза даже за месяц!
Made on
Tilda