Рекламная стратегия для школы английского языка

Как заполнить онлайн школу за 2 месяца и остаться без клиента

ЗАДАЧА

TASK

В прекрасное январское утро раздаётся звонок от Владимира из Екатеринбурга. Ситуация вполне обычная, реклама работает плохо, директолога из штата уволили за низкую продуктивность, а мой контакт дал один из моих клиентов.

Начинаю выяснять ситуацию и погружаться в бизнес. Оказывается у Владимира и его партнёра в Екатеринбурге 3 оффлайн школы английского языка, в прошлом году у них в штате был свой директолог и его уволили за то, что он не оправдал результатов. В месяц они получали приблизительно 50 лидов по цене 1400 рублей, из них на пробное занятие приходило 60%, а на продажу закрывали лишь 20%. В итоге с контекстной рекламы, в месяц, они привлекали 5 человек, что для них это было крайне мало и очень дорого.

Мы определили цели на первый месяц - увеличить количество лидов в 3 раза и снизить стоимость на 30%.

АНАЛИЗ

Начинаем с анализа бизнеса и целевой аудитории, составляем стратегию продвижения. Основной нюанс в том, что существует несколько видов языковых школ и специалисты их просто не разделяют. В нашем случае у школы основным направлением является обучение взрослых разговорному языку. Также помогает школьникам подготовится к сдаче ОГЭ и ЕГЭ. Сразу же находим главную ошибку в продвижение прошлого специалиста. Он привлекал абсолютно всех, кто интересовался изучением английского языка.

Проводим анализ аудитории и выясняем важные моменты, которые решают при выборе школы английского языка:

Близость месторасположения от дома

Удобный график

Вскрывается вторая проблема: раньше рекламу показывали на весь город и, если посетитель сайта жил вдали от нашей школы, он просто выходил и бюджет тратился в пустую.

ANALYSIS

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

AUDIENCE

Взрослые люди

которые хотят изучать английский язык для себя, чтобы путешествовать, общаться с иностранцами и т.д. Они не ставят перед собой цель сдать экзамены и получить сертификаты. Для них изучение языка – хобби

Родители школьников

люди, которые хотят помочь подготовить детей к сдаче экзаменов ОГЭ, ЕГЭ. Для них важны квалифицированные преподаватели, которые работают по школьной программе и имеют квалификацию для подготовки к экзаменам. Школа должна быть рядом с домом, или должна быть возможность обучения онлайн, так как школьники сильно загружены в выпускных классах

Так как школа не подготавливает к экзаменам наподобие TOEFL или CAE, мы не берём данную аудиторию.

Расписываем уровни потребности
для первой целевой аудитории:

1
Уровень 1
люди ездят за границу и пытаются общаться с иностранцами. Пока необходимости в изучении не возникает.
2
Уровень 2
возникло желание учить иностранный язык. Возможно для общения в путешествиях, возможно для того, чтобы просто найти друзей по интересам.
3
Уровень 3
люди выбирают конкретную языковую школу. Могут набирать запросы.

4
Уровень 4
люди ищут именно нашу школу. Наши брендовые запросы.
5
Уровень 5
те, кто уже обучался или учится у нас.

Расписываем уровни потребности
для первой целевой аудитории:

1
Уровень 1
люди ездят за границу и пытаются общаться с иностранцами. Пока необходимости в изучении не возникает.
2
Уровень 2
возникло желание учить иностранный язык. Возможно для общения в путешествиях, возможно для того, чтобы просто найти друзей по интересам.
3
Уровень 3
люди выбирают конкретную языковую школу. Могут набирать запросы.

4
Уровень 4
люди ищут именно нашу школу. Наши брендовые запросы.
5
Уровень 5
те, кто уже обучался или учится у нас.

В первую очередь нас всегда интересует 3 и 4 уровень.

На 4 уровне часто показываются конкуренты, предлагая более интересные решения на первое время.

На 3 уровне происходит выбор школы в которую пойти, и на них мы должны сделать упор в первую очередь.

Так как наша ЦА не имеет конкретных мест обитания, кроме дома, мы охватываем радиусы в 2 км рядом с нашей школой. В одной из школ охватили ближайший спальный район, с которого легко и быстро добраться до нас.

Результаты не заставили себя ждать, в первую неделю мы получили:

417 переходов
21 запись на бесплатное занятие
1108 рублей за запись

Результаты запуска рекламы на 4 уровень за эту же неделю:

78 переходов
14 записей на бесплатное занятие
234 рубля за запись

Увидев результаты работы, мы сразу стали масштабироваться и подключать вторую целевую аудиторию, пока докручивали уже запущенные кампании.

Рассмотрим ЦА поподробнее:

Уровень 1
Родители, у которых есть дети школьного возраста, и им английский нужен для дальнейшего обучения.

Уровень 2
Родители, у детей которых имеются проблемы с языком, либо язык слабо преподается в школе. Они понимают, что нужно заниматься. Выбирают между языковой школой и репетитором.

Уровень 3
Родители, чьи дети пойдут в языковую школу, ищут её или рядом с домом, или с хорошими преподавателями, помогающими сдавать экзамены в выпускных классах. В такие школы родители отправляют детей, даже если они расположены далеко от дома. Такие школы рекомендуют люди, чьи дети уже сдавали экзамены и занимались с определенными преподавателями.

Уровень 4
те, кто ищут конкретно нашу школу.

Уровень 5
те, кто раньше занимался в нашей школе или занимается в данный момент.

Рассмотрим ЦА поподробнее:

Уровень 1
Родители, у которых есть дети школьного возраста, и им английский нужен для дальнейшего обучения.

Уровень 2
Родители, у детей которых имеются проблемы с языком, либо язык слабо преподается в школе. Они понимают, что нужно заниматься. Выбирают между языковой школой и репетитором.

Уровень 3
Родители, чьи дети пойдут в языковую школу ищут её или рядом с домом, или с хорошими преподавателями, помогающими сдавать экзамены в выпускных классах. В такие школы родители отправляют детей, даже если они расположены далеко от дома. Такие школы рекомендуют люди, чьи дети уже сдавали экзамены и занимались с определенными преподавателями.

Уровень 4
те, кто ищут конкретно нашу школу.

Уровень 5
те, кто раньше занимался в нашей школе или занимается в данный момент.

Мы понимаем, что решение принимают в основном родители и нет смысла охватывать учебные заведения и показывать рекламу на школьников. Этот вариант возможно рабочий, так как подросток сможет надавить на родителей, если мы донесём до него правильные смыслы. Но мы сконцентрировались на более простую и лояльную аудиторию, родителей.